Google在3月6号宣布，将于2019年底在其广告管理系统(Google Ad Manager)的展示广告和视频广告资源中，采用first-price auctions(广义一价竞价模式)。届时，Google广告的竞价会变得更简单，原有的“二价竞价”模式下Google持有的决定性优势也将不复存在。

　　但对于Google搜索，AdSense搜索，YouTube和其他Google产品上的广告，竞价模式不会改变。

　　事实上，Google并不是第一个，反而是美国市场上最后一个，由second-price-auctions转向first-price auctions的重量级广告交易平台。程序化购买平台Beeswax的CEO，Ari Paparo表示，虽然Google 推出一价竞价的模式有点晚，但仍会收到欢迎。

　　在2017年，除了Google之外的其他其他主流ADX/SSP，已经测试推出“一价竞价模式”，其中包括AppNexus，Index Exchange和OpenX等，这有利于其在最终的竞价中胜过Google的ADX。

　　两种竞价模式的不同

　　第二高价是指，在只有一个广告位置的竞价中，向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价。

　　假如有三位广告主分别出5元、3元、1元竞拍同一个广告位，则是出价5元的广告主竞得该广告位，且只需支付排在出价第二名的3元+0.01元(一般为广告系统结算货币的最小单位)，即出价5元的广告主，最终以3.01元获得在该广告位曝光的权利。

　　改成“广义一价竞价模式”之后，上述场景下仍是出价5元的广告主竞得该广告位，但他需要支付5元，而不是3.01元。

　　出价5元却只用支付3.01元，看似很美好，但在多轮竞价中，别家拿4元去竞价，而Google拿3.01元去竞价，显然Google的广告主获的最终胜利的可能性会大大降低，而实际上Google的广告主也是愿意出4元甚至是5元去竞得这个广告位的。在坚持了两年之后，Google不得不选用“一价竞价模式”。

　　Google选择一价竞拍，也意味着“last look”将不复存在

　　Last look是Google给自己保留的一个特权。一次竞拍结束后，Google保留”多支付1美分以赢得竞拍”的特权，这有利于Google自己的的AdWords和DSP买家以相对合理的价格获得有价值的广告位。不过这种方式引起媒体方的不满，他们想在自己的广告栈中拥有广告主排序的决定权。

　　为何共同放弃“二价竞价模式”?

　　如谷歌集团广告管理系统产品经理Sam Cox所说，在程序化购买的早期，媒体通常只使用一次竞价来售卖其广告资源。截止到2017年12月，使用二价模式的比例高达75%。现在程序化生态系统已经发展成为了一个极其复杂的市场，在选择中标价和广告投放之前，单个广告位可以通过多种不同的规则混合拍卖。这种复杂性使广告主和代理商难以正确评估程序化广告的库存，卖方需要简化销售规则，以提高整个行业的透明度。

　　程序化交易的复杂性日益增加，使得即使是资深的投放运营人员，在操作上也很难确定哪些订单顺利，哪些订单需要优化，更难辨别流量欺诈行为。

　　同时，现在的”二价竞价模式”，也不再那么公平。SSP会隐藏费用，或者Adx对最终的竞价结果做出修改，例如将上述情形中的3.01元，提高至4.99元，仍低于5元，但远高于广告主正常应该支付的的3.01元。

　　这种改变意味着什么?

　　对于广告主来说，他们所有人的出价都直接参与到同一轮的竞价中，而媒体方可能也不需要再设置复杂的动态底价策略。但对于DSP平台是个挑战，投放人员不能再去出高价并赌自己会以较低的第二高价成交，因此DSP需要重新校准自己的出价算法。

　　媒体的广告位价格会在短期上涨之后，随着买家降低出价，逐渐回调，最终在优化后的估价算法模型辅助下，回归市场合理竞争状态。而一价模式，也可能会逐渐挤压SSP的利润率，使其陷入价格战。

　　最终的结果会怎样?还有待观察，总的来说，应该不会比二价模式更差了。